管理案例｜5000元起家，产品遍销160个国家和地区，得出3个成功真相…

从中国制造到中国创造，从中国速度到中国质量，从中国产品到中国品牌。

某种意义上来讲，伴随着中国经济的崛起与腾飞，那些我们熟知的民族品牌也正在从一般意义上的认知符号，转变为一张张能够代表国家形象的精品名片。

15日，“新中国成立 70 周年品牌峰会”在北京举行，与往年略有不同的是，今年品牌峰会所设置的“70周年70品牌”奖项，是国家对社会责任和品牌成就具有突出贡献的企业的高度认可。

从获奖的企业来看，也更偏向于那些与国家共同成长和壮大的企业品牌。

换句话说，在这些入选的品牌身上，更能看到国家发展的种种缩影。

一个典型的代表便是中国企业全球化的先行者TCL，从传统家电起家，到半导体产业“缺芯少屏”的历史改写者，再到海外市场的风生水起，TCL发展的每一步，似乎都找准了国家战略的方向，跟上了时代发展的节拍。

所以，今天这篇文章，我们不妨就以TCL为例，看一看那些每次都能够抓住时代机遇的品牌到底做对了什么。

2012年，财经作家吴晓波结束了他对TCL长达一年半的深入观察，同年，一本名为《鹰的重生》的书正式出版，讲的便是TCL的企业史和坎坷的国际化旅程的故事。

经济学家吴敬琏为这本书写了一篇序言，其中的一句话令人印象颇深，他说，TCL是我国改革开放中成长起来的典型企业，也是中国企业全球化的先行者，是值得深入研究、弥足珍贵的企业标本。

请注意这样一个词——标本，从吴老历年来针对企业发表的观点来看，很少会有企业能让他用“标本”来形容，所以，TCL在得此评价后，一些人其实也在心里问了一句凭什么？

借着这篇文章，我们顺带也可以把这件事说清楚。

借5000元起家的小厂

如今业务遍及160个国家和地区

1981年，TCL诞生于广东惠州，彼时其主营业务还是生产录音用的老式磁带，员工满打满算也不到300人，甚至于创办工厂的资金都是靠从财政借来的5000块钱，是一家不折不扣的地方国有小企业。

然而，就是这样一家名不见经传的小厂，今天已经成长为业务遍及全球160个国家和地区的行业巨头，38年的时间里，TCL的发展令人惊叹。

从草根成长为巨头的故事，总会引起人们关注的兴趣，但要想逐条归纳其成功的秘诀，却也显得不那么现实，毕竟这里面包含了企业根据自身情况做出的调整和变革，普适性的成功方法论是不存在的。

不过，如果将TCL的各个发展阶段认真回顾一番，一个很明显的特点还是非常值得思考的，那就是它每一次的快速发展都与国家的前进方向深深地绑定在一起，甚至可以说，TCL的命运，就是因为中国的改革开放而被彻底改变的。

TCL的前身是原广东省惠阳地区电子工业公司与港商合资成立的“TTK家庭电器有限公司”，而TTK的成立便是得益于十一届三中全会后改革开放的政策。

1979年，中央批准广东、福建两省在对外经济活动中实行开放政策，次年，国家外国投资管理委员会批准成立第一批中外合资企业，以便进行对外开放的初步探索，这之后便有了TTK的诞生，在国家的扶持下，迎来了第一轮发展机遇。

92年小平南巡后，改革开放进入到一个新的水平，中国经济也迎来了一个新的高速成长期.

这一阶段，TCL紧跟国家的发展步伐，凭借拨号式程控电话机正式打开了通讯终端市场，并将业务拓展至电视、手机、冰箱、小家电等领域。

其研制的王牌大屏幕彩电迅速以百万台的销量登上了彩电行业领先者的位置，这一阶段的TCL，在取得高速增长的同时，也奠定了在行业内的品牌地位。

2001年，中国加入世贸组织，向世界进一步开放中国市场的同时，也在谋求参与到全球化的竞争与合作当中。

而此前一年，TCL便开始布局全球化发展，尝试建立自己的海外市场和品牌业务，成为最早进行业务全球化拓展的家电企业，此举恰好又与国家的大方向保持了一致。

例如，2002年TCL耗资820万欧元收购德国施内德电气，两年后又与法国汤姆逊集团签订重组协议，成为中国家电企业首次兼并世界500强公司主流业务的经典案例。

2010年，随着我国成为世界第二大经济体，国家对实体经济的发展也愈发重视起来，TCL斥资上马的华星光电便是对国家前进方向的又一次积极回应。

经过10年的发展，成为唯一掌握半导体显示领域的“面板-模组-整机”全产业链的彩电制造企业，累计在半导体面板领域的投资规模达超过2000亿元，极大的扭转了我国制造业“缺芯少屏”的困境。

2013年后，随着国家“一带一路”倡议的提出，作为中国企业海外发展先行者的TCL，也重新制定了全球化再出发路线图，依托“一带一路”，进一步加强了与沿线国家和地区的合作，同时带动当地经济的发展，实现了互利双赢。

不难发现，TCL的发展经历与中国改革开放的进程之间有着太多同频共振的关键节点，从起步到蓄力再到走向全球，每一步的战略调整都与国家的前进步伐高度吻合。

想来，这也是其获得“70周年70品牌”荣誉的最大原因之一。

TCL展现了一个伴随着大国崛起而诞生的大国品牌。

实业强，则国强

实业强，则品牌强

从大的方面来看，TCL的快速成长是顺应了国家前进的整体方向，但我们也都知道，作为一家企业，这种大环境层面上的机会其实是可遇而不可求的，专注本业，练好内功，才是企业真正的突围之道。

下面这几点实际问题，或许更值得我们注意和深思。

其实，在TCL开启全球化进程后，越来越多的中国企业也都意识到全球化战略的重要性，纷纷率领自己的品牌加入到其中，并产生了一定的国际影响力。

但坦白说，中国品牌在全球制造、全球研发、全球供应链、全球品牌发展、全球市场营销体系，全球售后服务和消费者体验体系的培养，与世界大牌之间仍尚有差距。

从全球化智库（CCG）发布的《中国企业全球化报告（2018）》来看，90％以上的世界知名品牌来自发达国家，即便其知名品牌的产量在同类产品中只占3％左右，但销售额却占了近50％。

目前，我国虽然拥有世界上最大种类的工业产品和世界上最健全的工业门类，然而在2016年的世界500强品牌评选中，中国却只占了36个席位。

正如CCG所称，这种“制造大国、品牌弱国”的不对称局面亟待转变。

其中的一大原因便是多数国产品牌其产品本身面临着严峻问题，或是核心元件被国外所垄断，或是同质化严重缺乏创新，从而导致了企业品牌的国际认可度偏低。

以制造业的核心一环半导体产业为例，曾几何时，我国企业在许多关键材料和元器件受制于人，重中之重的面板制造上又受日韩企业的长期垄断，产品缺乏核心技术，品牌自然也就得不到认可。

而在这方面，TCL集团旗下的TCL华星，则为我国制造企业打破产业困局起到了很好的示范作用。

据了解，2009年成立的华星光电，在经过10年的发展后，已投产多条产线，覆盖LTPS、AMOLED、超高清等多业务条线，同时加速布局上游显示材料领域，产品组合逐步丰富，产业生态日趋完善。

通过极致效率成本和变革创新开拓，TCL华星在显示行业的低谷期依然保持运营效率和效益全球行业领先，上半年实现超三成的营收增速。

根据群智咨询数据显示，2019年一季度全球液晶电视面板出货平均尺寸为44.5吋，全球液晶电视平均正在不断以每年至少1-2英寸的速度在“变大”，大尺寸化呈现持续上升趋势。

在此背景下，TCL华星实现大尺寸产品出货面积894.17万平方米，同比增长3.9%，其中55吋电视面板市占率居全球第一位。

与此同时，TCL华星发挥HVA技术在高端产品的应用优势，连续5年稳居中国六大品牌厂商份额第一，进入三星、索尼等高阶产品供应商序列；积极布局高端4K/8K产品，加快开发Mini-LED on TFT技术和产品，提升高端市场份额。

此外，在中小尺寸领域，TCL华星光电LTPS-LCD产品市场份额已达全球第二，柔性AMOLED市场地位快速提高。

LTPS技术在COF窄边框以及屏下指纹等领域的研发能力及产品生产良率已达到国际一流水平，对全球前六大品牌手机厂商的出货占比超过80%；柔性AMOLED面板的屏下摄像头、折叠屏等高端产品即将量产。

都说制造业是实体经济的基础，实体经济是国家发展的本钱，从TCL华星的实例中，我们也看到了TCL专注于本业，专注于实业的决心与行动。

可以说，华星光电的成立和发展，改写了我国企业“缺芯少屏”的历史，也正是有TCL和华为这样致力于发展实业、攻坚克难的中国企业，才让中国经济在全球竞争中更有底气。

实业强，则国强，实业强，则品牌强。

无畏者，事竟成

长远发展的品牌，都在这一点上发力

亚马逊创始人贝佐斯曾说：

很多人问我一个问题，10年以后变化的会是什么？但极少有人会问我另一个问题，10年以后不变的是什么？我认为第二个问题更重要。

至于不变的是什么，贝佐斯没有明说，但可以确定的是，当今瞬息万变的竞争环境中，唯一永恒不变的可能就是“变化”了，对于企业而言，只有不断进行创新，才能在变化中求得长远发展。

纵观那些耳熟能详的著名品牌，也无一不是在创新中求得发展的。

1969年的成立万向集团，自成立伊始就坚持把提高自主创新能力摆在增强企业核心竞争力的首要位置上，历经五十年经济浪潮而屹立不倒，创始人鲁冠球被称为“企业家常青树”，万向集团也因此为国内外所熟知。

雷富礼2000年出任宝洁公司CEO时，把“让创新融入到宝洁所开展的一切活动”定为自己的首要任务，7年后，宝洁利润额增长了两倍多，营业额也翻倍达到了800亿美元，扭转了之前的颓势。

张瑞敏多年来更是坚定不移的营造创新型海尔文化，让一个老牌企业重获新生，并从众多的竞争者之中脱颖而出，成为一个能代表中国形象的世界级的品牌。

所以，如果要问提升品牌国际影响力的第二大要点是什么，那无疑便创新，具体到实践中来看，TCL的行动同样可圈可点。

据了解，TCL目前已经在全球建立了28个研发中心，拥有12000余名研发技术人员，多年来，其在研发上的投入经费都超过营收的4%，仅今年上半年，集团累积的研发投入已高达26.7亿，PCT国际专利申请也超过了1000件。

从创新领域来看，TCL已在AI、大数据、5G通讯和显示技术等新技术方面做了积极的布局。

以目前热议的5G为例，TCL通讯与联通成立联合研发中心来共同推动5G的技术变革和产品创新，并积极探索新的商业模式，以实现终端、渠道与服务的三维融合，其5G手机也将于明年在中国市场推出。

包括在今年9月举办的德国柏林消费电子展览会上（IFA展），TCL也推出了极为亮眼的全矩阵智慧科技产品，如拥有目前最完整一体化全程8K解决方案的旗舰产品X9 8K QLED TV、冰镇啤酒只需5分钟的TCL X10极速制冷冰箱以及可清洗眼镜、珠宝及穿戴设备的TCL X10洗衣机，多款黑科技产品的集中展示也充分证明了TCL作为大国品牌的研发实力和全球领先的智慧创新活力。

不难发现，TCL在创新上的种种动作，其实也都在释放着一个明确的信号，那就是在谋求变革转型，向高科技企业迈进的道路上，TCL已越走越远。

就像我们能明显感受到的一样，从追随者，到并跑者，再到未来的引领者，越来越多的中国企业正决然踏入创新的“无人区”奋勇探索。

所谓“无畏者，事竟成”，TCL已成为中国企业创新发展过程中值得参考的一大样本。

“价值观营销”

一个品牌全球化的新路径

北大国发院陈春花教授说，不管你做哪一个行业，企业规模多大，一个最根本的挑战是中国市场已经是全球市场，你不走出国门，你的竞争者仍然来自全世界。

所以，无论是主动的出击，还是被动的接受，全球化已经是中国企业不得不面对的现实选择。

情况也确实如此，那些享有国际声誉的中国品牌，没有谁是不重视企业的全球化发展的：

阿里巴巴在积极推动海外移动支付发展，构建全球物流网络；腾讯选择自研出海，全球投资的新模式，以打破国际边界；

而处于风口浪尖的华为，更是坚定不移的走着科技兴企的道路，成为中国企业国际化道路中的“形象代言人”。

对于中国品牌的国际影响力建设而言，走出国门面向世界是其做大做强的必经之路，也是极为关键的一步，而作为企业全球化先行者的TCL，在这一点上明显更有发言权。

多年来，TCL致力于供应链的全球化布局，在墨西哥、波兰、巴西、埃及、越南、印度等地设有八大制造基地，并在优化产能和供应链布局上持续不断地探索。

从其在2004年成立的TCL波兰工厂来看，作为布局欧洲市场的枢纽和跳板，其一方面节省了企业的关税支出，另一方面又缩短了欧洲市场的产品配送时间，对辐射整个欧洲市场起到了极为重要的战略意义。

此后，TCL又基于“双+”战略转型（智能+互联网、产品+服务）和全球化发展的“双轮驱动战略”，对品牌全球化战略进行了一系列创新，在既有的体育、娱乐等品牌营销手段基础上，将“价值观营销”融入到了品牌战略当中。

例如，2015年以来，TCL开展了一系列以中国品牌为载体，讲述中国故事，传递中国价值观的动作。

陆续在央视展播了多部反映企业全球化发展的纪录片，并与区域热点IP形成相互支撑，将国家价值观、企业价值观、IP价值观“三观”共融，打造出全球化品牌价值观营销的格局。

从这几年TCL在价值观营销中的探索来看，其脉络也是非常清晰的：

2015年，TCL创始人、董事长李东生提出“挺起中国经济的脊梁”；

2017年，结合国家“一带一路”倡议及中国品牌日的背景，TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光提出品牌价值观理论；

2018年，以改革开放40年这一重大事件为契机点，TCL将国家价值观、企业价值观和IP价值观相叠加形成三观共融模型；

2019年则更多的在努力实现中国品牌价值观向全球价值观的传递。

以此为基础，TCL基于体育、文化、娱乐、体验等版块，推进全球品牌价值观营销实践，与FIBA、CBA、美洲杯等一系列世界顶级赛事的深度合作。

尤其是近期与FIBA的合作，是中国品牌登顶全球篮球最大赛事，在世界瞩目、政要云集的赛场实现品牌高度曝光，这正是TCL中国本土化+品牌全球化双战略叠加的卓越成果。

一系列营销动作的融合升级，正是全球品牌营销能力的厚积薄发，让TCL能够跨越地域、跨越文化触达到全球消费者。

峰会上，张晓光认为，从文化自信到文化走出去，到充分开放的命运共同体，TCL勇做先行者。

TCL在海外以中国品牌推广了中国文化，宣扬了国家自信，也扛起了民族品牌“走出去”、“站住脚”的时代责任，对于中国企业而言，这种“价值观营销”完全可以视为一个打造品牌国际影响力的新路径。

可以说，TCL正在为中国品牌的走出去找寻可行的方向。

结语

至此，相信多数人都会理解吴老为何会用“标本”一词来评价TCL了，无论是与改革开放步伐的同频共振，还是敢为人先，成为代表民族品牌走向世界的第一批探索者，TCL都可以作为企业界学习和研究对象，其标本之称名副其实。

从具体的战略上来看，专注实业、谋求创新、走向世界或许也正是TCL成为大国品牌的三个关键所在，与探讨它是如何抓住机遇的相比，或许这才是我们更应该深入研究的。

TCL的故事，值得我们去反复品读。